Företaget ville nå nya typer av kandidater till jobbet som butikssäljare. Rekryterarna på huvudkontoret hade verkligen ansträngt sig för att ta fram en annons som skulle nå en bredare målgrupp. Med hjälp av olika verktyg och experter hade de justerat den officiella titeln för rollen, jobbat igenom ordvalen i beskrivningen av tjänsten och förändrat skallkraven. Ändå ingen träff. Hmm, så vad var problemet? Jo, de hade enbart lagt ut annonsen på LinkedIn – och målgruppen de hoppades skulle söka hade inte ens ett konto där. Detta blev de upplysta om när en av rekryterarna till slut kom på att de kunde besöka en av de egna butikerna och få råd. Tipset från den redan befintliga butikspersonalen blev att publicera annonsen i en av stadens gratistidningar, och då dröjde det inte länge innan ansökningarna började trilla in.

Helt plötsligt ökade klagomålen från kunderna på den nya marknaden. Det rapporterades fel och brister som var helt nya (och oförståeliga) för företaget. Inga kunder på de marknader nära företagets huvudsäte rapporterade någonsin in liknande klagomål. Och den omfattande testfasen hade gått som planerat och gjorts så som den alltid gjorts. Så småningom åkte en grupp som var ansvarig för testfasen iväg för att besöka den nya marknaden för att se vad som hade gått fel. Ingen av dem hade förut besökt regionen men kunde snabbt identifiera orsaken. Här tvättade kunderna sina bilar i saltvatten eftersom det var det som de hade snabbast och enklast tillgång till. Väldigt olikt hemmaregionen helt enkelt. Om de hade besökt regionen inför marknadsetableringen, eller rådfrågat någon från det lokala kontoret på plats i regionen, hade de troligen kunnat anpassa testfasen innan klagomålen kom.

Konsumentföretaget hade snabbt lyckats ställa om sin försäljning så att kunderna kunde handla på nätet. Företaget var kända för sin relevans på de lokala marknaderna. I och med att en stor del av försäljningen nu centraliserades till webben, behövde den digitala plattformen vara minst lika relevant. För att hjälpa kunderna att hitta rätt på sajten utvecklades givetvis olika kategorier som skulle underlätta valen för konsumenten. Webbutvecklingen skedde i norra Europa och snart blev företaget kontaktade av upprörda kunder. I menyvalet där kunden kunde välja vilken region de ville köpa kläder från, fanns olika geografiska regioner att välja på; Europa, Sydamerika, Nordamerika, Afrika, Oceanien och Orienten. Det var det sistnämnda som upprörde då det för folk från regionen har rasistiska och koloniala referenser, något som hade missats av de nordeuropeiska programmerarna. Snabbt ersattes denna kategori med Asien.